Nöropazarlama

Bir pazarlama tekniği düşünün ve size şu soruyu sordursun aynı zamanda aklınızın karışmasına sebep olsun  “Bizden ya beynimizdeki bilgileri çalarlarsa?

Evet, yanlış duymadınız beyindeki satın alma bilgilerini çalmak…

Birçok firma, reklam şirketleri ve pazarlama duayenleri beynin satın almaya nasıl karar verdiğini ve mekanizmanın nasıl işlediğini merak etmiştir. Bu doğrultuda yıllar boyunca insanların satın alma biçimlerini öğrenmek için geleneksel araştırma yöntemlerinden başka bir sürü şey denenmiştir ama sonuç yine aynı koskoca bir hiç, yani başarısızlık.

Peki, bu araştırmaya firmaları iten esas sebep nedir?

Hem tüketicinin doğru karar vermemesi;  hem de saf ve nokta atışı olan satın alma bilgilerine ulaşma isteğidir. Her yıl birçok yeni ürün piyasaya sürülmekte ve bunların birçoğu tutunamamaktadır. Çünkü tüketici birçok yerde dış çevreden gelen etmenler ile ( utanma, agresiflik, baskı altında hissetme) doğru bilgiyi vermez. Bu da tüketicinin satın alma biçimini etkiler ve sonuç olarak elde edilen verilere bakıldığında yapılan birçok araştırmanın;  yani ortaya koyulan paranın boşa gitmesi demektir.

Nöropazarlama diğer adı ile “Nöromarketing” dünyada 1920 yılında ortaya çıkmışsa da ülkemizde yeni yeni duyulmaya başlanmıştır. İlk başta tepki le karşılanan bu kavramı gelin daha yakından ele alalım.

1920’li yıllarda Amerikalı Psikolog John B.Watson reklamcılıkta temel bir öğrenme teorisine başlangıç yapmıştır. Nörobilimsel araştırmalar yoğun olarak II. Dünya Savaşı sonrasındaki çalışmalarla insanların nasıl karar verdiğini çözme kaygısı ile ortaya çıkmıştır. Nöropazarlama teknikleriyle tüketiciyi anlama çalışmaları ilk defa 1990 yılında Harvard Üniversitesi’nden Gerry Zaltman’ın, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) cihazını pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla ortaya çıkmıştır. 1985 yılında ABD başta olmak üzere birçok yerde bu araştırmalar yapılmış ve halkın tepkisini çekmemek için 1990ların sonuna kadar gizli olarak yürütülmüştür.

Nöropazarlamayı kavramsal olarak ilk ele alan ise Rotterdam’da bulunan Erasmus Üniversitesi Yönetim Fakültesi hocalarından Ale Smidts tarafından 2002 yılında ortaya konulmuştur. Nöropazarlamayı zirveye çıkaran ise önemli bir pazarlama duayeni olan Martin Lindstrom;  nöropazarlama alanında ses getirecek geniş çaplı araştırmalar yapmış ve bu araştırmalara üç yılını ayırarak tam tamına 7 milyon $ harcamıştır. Nöropazarlamanın duyulmasına çok büyük katkısı olmuştur.

Nöropazarlama nörobilim ve pazarlamanın birleşmesinden oluşmuştur. Nöropazarlama araştırmaları sayesinde tüketicilerin istek, arzu ve beklentileri öğrenilecek ve böylelikle tüketicilerin gizli tercihleri gün yüzüne çıkacaktır.

Peki, geleneksel araştırma yöntemlerinden farkı nedir ve nöropazarlama bunu nasıl yapıyor dediğinizi duyar gibiyim.

Tek bir fark var o da geleneksel araştırma yöntemleri soruları tüketiciye yöneltirken;  nöropazarlama soruları tüketicinin beynine yöneltir. Nöropazarlama deneylerinde kullanılan cihazlar aracılığıyla beyin sorulan sorulara cevap verirken beyindeki aktifleşen bölgeler açığa çıkmakta ve pazarlama çalışmaları bu veriler ışığında yapılmaktadır.

Nöropazarlamanın çalışma alanı tek bir konu üzerinde sınırlı kalmaz.

Tüketici zevk ve ihtiyacına göre ambalaj tasarımları, tüketicilerin fiyat algısı,  işletme ve ürünün güvenirliğinin saptanması, etkili reklam mesajının oluşturulması, mağazaların görsel sunumları (İç dizayn ve giriş vitrini), etkili medya araçları, ürün yerleştirme, görsel öğeler, işitsel uyarıcılar, koku, tatma gibi satın alma kararlarını etkileyecek birçok uyarıcı nöropazarlama araştırmalarına göre revize edilebilir.

Birçok firmalar özellikle Coca Cola, Levi Strauss, Ford, Google, Fritolay gibi firmalar 1991 yılında nöropazarlamaya ciddi yatırım yapmaya başlamışlardır.

Yapılan bir araştırma da;

Frito-Lay, ambalaj tasarımı için nöropazarlamadan faydalanmıştır. Gerçekleşen testlerde bireylere ürün ambalajı gösterilerek oluşan tepkiyi ölçmüşlerdir. Ambalajların üzerinde patates görseli bulunan paketlerin negatif etki oluşturduğu tespit edilmiş, bunun üzerine ambalajlarını mat olarak tasarlamışlardır.

Nöropazarlama EEG

Resimde görmüş olduğunuz cihaz bir EEG (Elektro beyin grafiği) burada beyine sorular yöneltiliyor böylelikle kafa derisine yerleştirilen elektrotlarla beyin tarafından iletilen elektrik dalgaları ölçülüyor. Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan FMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), MEG (Manyetik beyin grafiği),Eye Tracking’ ( Göz İzleme) gibi cihazlardan daha az maliyetli ve taşınması daha kolaydır.

Ülkemiz her ne kadar uygulamaya geç kalmış olsa da bu pazarlama yöntemine kayıtsız kalmamış ve son yıllarda gerek üniversite bazında gerek firma bazında nöropazarlama yöntemini uygulamıştır. 2007 yılında Üsküdar Üniversitesinde açılan Nöropazarlama yüksek lisans programı ile Nöropazarlama uzmanları yetiştirmeye başlamıştır. Firma bazında ise Pınar reklamını bu teknik ile çekti. Pınar Labne reklamı nöropazarlama tekniği kullanılarak çekildi. Yapılan araştırmalar ve deneyler bir nörolog tarafından gerçekleştirmelidir. Aksi takdirde olumsuz sonuçlar doğurabilir.

Şu bir gerçek ki Pazar rekabeti devam ettikçe hiçbir şirket pazarlama trendlerini görmezden gelemez.  En üst düzeyde müşteri sadakati ve memnuniyeti sağlamak her firmanın amaçları arasındadır. Yapılan maliyetleri de minimuma indirmek ve harcanan parayı boşa harcamamak için Nöropazarlama gereklidir. Her düşüncede olduğu gibi bu tekniklerin olumsuz olduğunu düşünen tarafta vardır. Ama elde edilen bilgilerin tüketici araştırmalarında kolay erişebilir faydaları arttıkça nöropazarlamaya olan ilgi kuşkusuz artacaktır.

John Wanamaker’ın söylemiş olduğu “Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum!” sözüne nöropazarlama çare olacaktır.  İşte nöropazarlama sayesinde artık tüketici istek ve ihtiyaçları saptanabilecek ve boşa para harcanmayacak. Şu unutulmamalıdır ki tüketiciler teşvik edildiği zaman ürün satın alırlar.

Yazar: Turgut T.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir